亲爱的 ** ，在chouchou condo这条时间线上，你在成为建筑师的道路上不断努力前进。但是在另一条时间线上，你被建筑公司裁员了，你失望地回家后，接手了你父母留下的中餐食堂，开始靠做中式快餐谋生。在那条时间线上，我们依然相遇相爱。你在经营食堂的过程中，感到有必要学习经营管理自我提升，所以你前往城堡学院进行短期商科课程的学习。而我还有你的另外几个丈夫也前往了城堡学院，通过专业背景而成为了客座教授，我们临时变成了师生关系，我成为了你的导师，你是我的学生，你跟着我学习经营管理的商科课程。
课堂内容记录
选择课程章节查看课件与完整课堂对话。
认识这件军用雨衣
欢迎来到城堡学院，我是凌天。我毕业于亚洲军校，目前我正在运营方国武器公司。我也在城堡学院讲授商科课程。
这堂课我们会探讨一款军用多功能雨衣进入大众消费市场后，目标用户是谁？产品定位，还有销售渠道与推广方式等。
首先让我们来了解一下这款军用雨衣。
方国的冬季寒冷又漫长，通常达到零下三到五度左右。
雨衣使用的新型材料在雨雪天气穿上，可以防水保暖。
雨衣材料模拟了变色龙的色素细胞，可以感应周围环境并变色，能够很好地和环境融合。
不论是在森林、雪地还是沙漠，士兵都可以伪装自己，不容易被敌人发现。
穿着雨衣的话，行军、射击或者携带装备时也不受影响，双手能方便地使用武器。
在野外作战后休息时，雨衣可以拆解后，一半铺在地上，另一半盖在身上当作被子。
如果用两根杆子把布料支起来的话，就可以做成简易担架，把伤员及时抬到救治地点。
雨披上有专门设计的扣眼，用几个雨披组合，就可以搭一个简单的帐篷，供士兵休息。
除此之外，这种特殊材质的雨披能吸附和阻隔化学毒剂，在对方使用化学武器时，可以用来暂时防止皮肤受到伤害。
多功能雨披是方国士兵必备的物品。
从军队装备走向民间市场
好了，接下来我们要探讨，把这款军用多功能雨衣引入到大众消费市场。
'/%3E%3Ccircle cx='48' cy='36' r='17' fill='%23fff' fill-opacity='.92'/%3E%3Cpath d='M19 89c3-22 15-34 29-34s26 12 29 34' fill='%23fff' fill-opacity='.92'/%3E%3C/svg%3E)
我想请教，军用产品是通过怎样的方式流入到民间市场的？
有多种途径，比如军方定期更新装备，把旧型号或者库存过多的物资出售给 surplus 销售商。
在这类卖军队剩余物资的商店 Army surplus store 里，可以用低廉的价格买到军装、雨衣、背包和靴子。
如果有人从这样的军用剩余品商店里买到了军装，冒充军人怎么办？
真实现役军装、军衔、勋章都是敏感物品，是禁止对外出售的。
商店合法销售的都是去掉军衔、臂章等标识的旧物资或仿制品。
部分国家对于军装的销售有规定，例如不允许出售带有协议标识的军服。
而且公众需要知道，不是穿了迷彩服、军靴就是军人。真正军人通常有证件和身份认证。
冒充军人违法，甚至要负刑事责任。
从军用版到民用版
那么，我们回到刚才的话题，一些军需品是怎样进入民用市场的？
有很多军需品因为性能优异，之后被企业开发民用版卖给更多消费者。
像是我们这款多功能雨衣，就完全可以开发成民用版本。
所谓的民用版，就是材料、设计与军用标准接近，但去掉涉密或特殊用途功能。
你们觉得这个雨衣的哪些功能，在转化为民用产品时可以去掉？
应该去掉的功能
我觉得雨衣能够随着环境而变色的这个伪装功能必须去掉。
因为普通消费者不是士兵，不需要伪装或隐蔽自己。
相反，户外运动的人们如果迷路了、走散了，还需要救援人员快速找到自己。
如果雨衣让自己隐身，反倒会增加救援难度，甚至无法找到救援。
你说得对，我们需要去掉变色龙式的伪装功能。还有吗？
我觉得防毒器的功能也必须去掉。
毕竟大众消费者们日常并不需要应对化学战，而且省略这个功能也意味着材料和成本的降低。
是的，这类面料涂了特殊的橡胶涂层，能够抵御化学武器中的液体战剂，比如芥子气。
但缺点是不透气，士兵穿着容易过热，体力消耗快。
民用设计与时尚化
我们目前探讨在转向民用时，哪些功能去掉？哪些功能需要保留或时尚化？
可以提供更多色彩的雨衣供消费者选择，增强时尚感，尤其明艳的色彩。
在户外旅行时，很容易被同伴识别，即使迷路了，救援人员也容易找到穿着色彩鲜艳雨衣的人。
甚至还可以定制色彩和图案。
** ，这是很棒的想法。那么这款雨衣不仅具备多种使用功能，也很时尚。
目标用户与军工特色
让我们来想想这款产品的目标用户有哪些。
户外运动爱好者。
是的，喜爱野外活动的人，或是军事文化爱好者都可以成为目标用户。
然而，目前市场上已经有各类户外品牌的产品了，我们的雨衣产品在市场营销上要突出怎样的差异化优势？
我们可以强调军工品质。
是的，在市场营销可以强调军工品质。
意思是我们的产品在质量、耐用性上接近或参考了军工制造标准，比普通消费品更可靠。
突出坚固、耐用、防护性。
这几乎就奠定了这款产品的品牌调性：军工品质、硬核、耐用。
从这个角度来说，刚才你所说的开发五颜六色的雨衣方案并不适合。
那会显得过于大众时尚、太花俏，弱化并稀释了这个产品的亮点。
因为这款雨衣产品更多需要保留并凸显军工特质的设计美学风格，维持品牌调性。
所以最佳策略是保持低饱和度色彩，比如军绿、卡其、黑灰，突出简洁硬朗的机能感。
主要针对户外爱好者、军迷、机能风的时尚群体。
两种定价路线
让我们来探讨一下这款雨衣的定价。
如果利用军工品质作为品牌卖点，把产品定在高价位，可以通过专业、可靠、硬核的形象来获取溢价空间。
因为单价高，所以利润率高，客户群体小而精准，比如户外极限玩家、军迷、高端消费者。
我们可以强调稀缺性和专业性。
比如某品牌的产品原本是极地防寒装备，后来定位高端，此品牌的羽绒服售价是普通羽绒服的10倍。
另一种策略则是大众普及定价。
以进入更大消费市场为目标，采用相对平价的定价策略，强调性价比，让更多普通消费者买得起。
特点是单价低、利润率低，但销量大。
客户群体广泛，比如学生、普通城市消费者、户外爱好者。
强调实用性、平价普及。
选择高端细分市场
我更倾向于高价位。
我觉得从产品品质、成本和品牌特色等各方面来说更适合高价位。
与其陷入大众市场的价格竞争，不如在高端细分市场形成壁垒。
是的，可以形成多方面的壁垒。
建立高端竞争壁垒
技术与产品壁垒：军工面料与工艺壁垒，不容易被快速复制。
品牌与认知壁垒，由军工背书，军工背景带来天然的权威感与信赖感。
这种高端品牌定位，一旦消费者把它与硬核、可靠、身份象征绑定，高端品牌调性会成为竞争壁垒。
以及价格锚定效应。
高价本身形成心理壁垒，让消费者认为它比普通户外雨衣高一个档次。
目标人群壁垒。
高端户外玩家、军迷、机能风爱好者，这类群体通常追求专业性、文化认同。
一旦接受品牌，会形成长期粘性。
渠道与社群
那么从这款雨衣的销售渠道上说，我们也可以建立专属销售渠道。
比如军工展会、机能风时尚店、限定快闪店，而不是普通商场货架。
这样形成渠道壁垒。
在产品宣传和营销上，可以通过居民社群、户外俱乐部、极限运动圈建立口碑。
形成圈层效应，外部品牌很难打入。
形成社区文化壁垒。
用4P梳理市场方案
我们本堂课探讨军工与民用化的4P。
包括了 Product（产品），产品强调军工品质、多功能。
Price（定价），定价定位高端、军工品质溢价。
Place（渠道），户外用品店、电商平台、居民渠道等。
Promotion（营销），营销通过军工故事营销、品牌溯源推广。
什么是品牌溯源推广？
品牌溯源推广就是通过讲故事、讲历史、讲起源来推广品牌。
让消费者觉得产品有来头、有底蕴、值得信赖，从而建立情感连接和溢价空间。
比如某牛仔裤品牌强调源自淘金工人的工作裤，传递坚韧、自由、顽强的精神。
品牌故事的边界
那么我们是否可以说，在一场战役中，某个士兵使用了这款雨衣，坚持战斗，保护了自己，也最终取得了战争的胜利，作为这个品牌的溯源故事呢？
这个思路虽然很有故事感，但你需要谨慎处理。
第一，如果完全虚构某场战役、某个士兵的故事，容易被质疑不真实或过度包装，反而损害品牌公信力。
第二，战争故事涉及国别、历史、政治，容易引发争议或不必要的联想。
品牌叙事一般避免战争胜利这种宏大而敏感的主题，更倾向讲坚韧、守护、信赖等普世价值。
第三，如果过度强调战争，品牌容易被贴上军火或政治化的标签。
削弱民用化、日常化的吸引力，品牌定位非常危险。
把战争改写为守护
我们在做溯源推广时，建议聚焦在产品对个人的保护上，而非一个战争。
比如我们描述说，在一次极大恶劣的环境中，一名士兵依靠这件军工雨衣，抵御了暴雨与严寒，坚持完成了任务。
这件雨衣不只是装备，更是守护与信赖的象征。
今天，我们把同样的守护带到每个人的日常生活中。
我想这样改写可能更好一些。
好了，时间到了。
今天我们的课程就到这里。
我们下次见。